孙怀庆与丸美生物已成功跻身高端市场？
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10月30日晚间，丸美生物交出2025年三季报。
今年第三季度，丸美生物营业收入6.86亿元，同比增长14.28%；归母净利润6948.16万元，同比增长11.59%。前三季度，丸美生物实现营业收入24.50亿元，同比增长25.51%；归母净利润同比微增2.13%至2.44亿元。
分产品看，第三季度丸美生物眼部类产品营收1.49亿元；护肤类产品营收3.06亿元；洁肤类产品营收0.67亿元；美容类产品营收1.48亿元。
与业绩同步增长的，还有丸美各类主力产品的销售均价。对比去年同期，2025年第三季度，丸美生物主要产品平均售价全线上升：护肤类产品从99.45元/支涨至103.95元/支；洁肤类产品从61.75元/支涨至69.54元/支；而美容类产品价格从63.45元/支涨至76.63元/支。
眼部类产品平均售价上涨尤为明显，从2024年7-9月的99.33元/支涨至2025年7-9月的151.81元/支，价格涨幅达52.83%。丸美生物表示，这主要是本期售价较高的眼部类产品销售占比提升，以及售价较低的眼部类产品销售下降所致。
值得关注的是，根据丸美生物同日发布的公告，因财务核算不规范、募集资金管理使用及披露不规范，公司董事长孙怀庆等高管收到广东证监局出具的行政监管措施决定书。
同日，丸美生物发布会计差错更正公告，及更正后的财务报表与相关附注。更正后数据显示，公司营收调减454.68万元，净利润与归母净利润均调减1132.97万元。
丸美生物此前回应界面新闻称，此次监管函属于轻微处理措施，公司已严格按监管要求完成整改。
作为“中国眼霜第一股”，丸美生物于2019年登陆上交所。创始人孙怀庆向来毫不掩饰对高端市场的布局野心。品牌创立之初，作为国货代表的丸美便将眼霜产品定价百元区间，随着外资品牌纷纷涌入，这份先发优势已逐渐弱化。
2021年起，孙怀庆主导丸美生物启动大规模内部转型，覆盖组织架构、品牌推广、货盘及渠道等多方面调整。但受疫情影响，转型难度远超预期，公司利润率持续下行，直至2023年才逐步显现成效。
如今，丸美产品销售单价大幅上涨，是否意味着孙怀庆与丸美生物已成功跻身高端市场？
眼部产品销售均价上涨
拉长时间线看，丸美产品销售均价的提升更为明显。
据丸美生物公告，2024年第三季度，眼部产品的销售均价还是99.33元/支。
到了2024年第四季度，丸美眼部类产品平均售价就猛涨至147.19元/支，同比提升82.6%。此后几个季度，该类产品销售单价均稳定在140元/支以上。2025年第一季度至第三季度，丸美生物眼部产品销售均价分别为145.67元/支、159.49元/支和151.81元/支。
而在2021年第三季度，丸美眼部产品销售均价仅为55.31元/支。据此计算，四年间丸美生物眼部产品销售均价暴涨174.47%。
除眼部产品外，丸美护肤类产品销售均价也从2024年第四季度的87.40元/支，涨至2025年第三季度的103.95元/支。
美妆行业资深观察者林生（化名）表示，销售均价的上行背后，是丸美明星大单品策略的持续推进。
公开信息显示，丸美于2024年密集推出第三代胜肽小红笔眼霜、第二代胜肽蝴蝶眼膜、第二代胶原小金针次抛精华、首款胶原小金针面霜等新品；2025年上半年，又接连上市升级版重组双胶原洁水乳、首款小金针超级面膜。
图源：丸美生物官网
从定价来看，这些新品定位偏高。据丸美官网，第三代小红笔眼霜售价298元/支（30g），第二代胶原小金针次抛精华388元/盒（30支），7对装蝴蝶眼膜288元；热销产品中，双胶原眼霜售价高达598元/支（30g）。
2024年年报显示，第三代小红笔眼霜全年线上GMV销售额5.33亿元，同比增长146%；胶原小金针次抛精华第二代全年线上GMV3.5亿元，同比增长96%；而胶原小金针面霜2024年9月上市首月就突破千万GMV。
10月31日，时代财经查询天猫平台丸美旗舰店发现，丸美眼部产品售价介于189元至458元之间，其余组合产品售价则集中在200元至500元区间。其中，售价248元的“丸美小红笔眼霜”与李佳琦直播间合作的288元款“丸美小红笔眼霜”两个链接，销量均超10万。
盈利能力不及2019年同期
然而，想要在高端赛道稳固立足，绝非易事。
最新财报显示，2025年前三季度，丸美生物营收同比增长25.51%至24.50亿元；但归母净利润仅同比微增2.13%至2.44亿元，归母净利率不足10%。这一盈利能力远不及2019年同期。数据显示，2019年前三季度公司营收12.12亿元，归母净利润3.59亿元，归母净利率达29%。
其中，丸美生物的推广营销成本高企。
仅2024年，丸美生物就围绕小红笔眼霜发起“何必看眼色”主题活动，官宣品牌代言人范丞丞。为推广胜肽蝴蝶眼膜2.0，丸美生物合作了粤绣手艺人和流量明星曾舜晞。丸美生物还为宣传大单品和大套组，推出了《大过节的》等7部抖音精品短剧。
2025年，丸美生物配合胶原小金针面霜，官宣全球品牌代言人杨紫；5月携手胡杏儿发布小金针超级面膜。另外丸美品牌还独家冠名了抖音爆款综艺。
反映在数据上，2023年前三季度至2025年前三季度，丸美生物销售费用从7.95亿元增至14.15亿元。销售费用率逐年攀升，分别为51.78%、54.85%和57.73%。
另据经营数据显示，丸美生物核心眼部产品今年三季度销量显著下滑。2025年第三季度其眼部产品销量为97.88万支，而去年同期为124.55万支。
林生指出，“通过推新品、升级老品，实现整体价格带的提升，是美妆公司常见的价格策略。尤其是当下行业整体增速放缓，美妆企业靠提价来提升利润率。但在这个过程中，产品价格上涨也确实会淘汰一批非忠诚，或消费能力不足的用户。”
要想真正通过高端化转型实现公司盈利能力的提升，丸美生物还需要在产品定价、售价、推广成本及消费者的接受度之间，寻求更好的平衡。
林生同时指出，丸美仍有许多功课要做。“丸美是国货眼妆第一，在眼霜这个品类有先发优势，但是丸美未来的增量在面部护肤品类，赛道竞争异常激烈。”
今年10月，丸美生物关闭了旗下大众护肤品牌春纪多家线上店铺。10月31日，时代财经就丸美的高端战略，销售均价的上涨，定价策略，及营销费用的管控等问题联系丸美生物，截至发稿，未获回复。